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销售员要走“高层路线”

来源:九正建材网 | 作者:九正建材网 | 发布时间:2018-07-24

    头衔里面带有"C"字的成功人士,如CEO、CFO、CIO等,是销售人员最爱追逐的目标。只要高管点了头,客户公司的大门将为你敞开。如果你想与客户公司做成大笔的买卖、保持长期的关系,他们无疑是关键的人物。
    要结识企业的高管并不容易,不过绝对值得你去试一试。你可以参加精英会聚的俱乐部,或成为打高尔夫球的高手。在你费尽周折终于获得了向高管做首次推介的机会后,你会发现情况与平常的推介完全不同。首先,谈话必须简短、有针对性,因为高层经理的日程安排都非常紧凑。其次,你必须很快向对方展示你了解像他们那种层次的管理人员所关心的话题,并且能够解决诸如在公司董事会上讨论的那类问题。
    你还必须对对方公司的业务有一个详细的了解,这一点是显而易见的。另外,你还要了解这个行业,特别是要了解你的那位高层目标客户所主持的那家公司的市场竞争地位。如果处理得当的话,你所做的准备工作都会有所回报。除了批准所有的大额买卖合同,"C"字级的管理人员还能为你打开"攻入"整个组织的大门。
    当你与对方的高层联系上后,将得到更多的关注与更好的对待。如果你能成功打通对方公司的"看门人" 这一关(gatekeeper,此处指挡在销售人员与客户公司高层之间的人,例如秘书等-编者注),并与某位高层预约下会谈的时间,那么 "看门人"到时就可以为你所用了。他们会保障在你与那位高层会谈的时间里无人打扰。
    如果你攻克了客户公司高层的心,与攻克的是较低层级的管理人员相比,你与对方公司的合作关系将建立在更广的议题上,持续的时间也更长。位于亚特兰大的Educore销售培训公司的高层客户经理伯克(Ed Burke)说:"即使只接触到对方公司的某个部门或某个单元,也有达成交易的机会。但是,如果你拜访的是高层管理人员,你将了解到对方整个组织的长期潜在客户的情况。"
    向高层销售有什么不同
    在向高层销售时,你要考虑以下情况。
    不同层级的管理者关注问题的时间跨度不同。中层与低层经理倾向于关注短期性事务,但是"高管人员肩负着一个与其工作职责密不可分的战略使命",他们关注的是长期性的问题,Educore销售培训公司的业务经理列维坦(Cheri Levitan)说。层级较低的经理想知道的是在未来3至6个月内卖家可以如何改善其绩效,而高层经理考虑的是5至50年后的事情。
    针对不同层级的管理者,卖点也不同。如果你的产品或服务对客户公司的核心竞争力毫无影响,对方的高层又怎么会关注你呢?如果你有办法帮助亚马逊公司(Amazon.com)以更快的速度把书送到顾客的手中,同时减少出错率,那你就有机会与它的CEO贝佐斯(Jeff Bezos)见面。但是,如果你是在推介薪资外包服务,与你见面的将是层级较低的经理。
高管人员一般都较难接近。如果不信,你可以试试给盖茨(Bill Gates)的秘书打电话让她安排你们见面。要与这类高层会面,你要打通众多"看门人"所设的关卡,他们的职责就是阻拦销售人员联系高层。但是,如果每次接待你的都是管理层中级别较低的经理,他们可能有权、也可能无权决定到底买还是不买,这对你来说总是一个问题。
    在拜访客户公司的高管之前,销售人员必须做更多的准备工作。要知道,高管们的时间是宝贵而有限的。与职位较低时的情况相比,当一个人升为"C"字级的管理者时,他会期待前来推销的销售人员对他的公司、产品、顾客以及整个行业有更加详细的了解,能够为他提供更多的价值。
    "C"字级管理者的说话方式与一般管理人员是不同的。因此销售人员必须了解战略性的经营术语,并将之融入自己的推介词中,这一点非常重要。比如,最低预期回报率(hurdle rate)指的是要实现一个项目的投资价值,它所必须贡献的回报;业务生态系统(business ecosystem)指的是所有会影响到公司的因素,包括供应商、分销商、顾客、股东、工会以及政府;共同进化(coevolution)指的是公司通过与直接竞争对手、顾客以及供应商的合作,可以创造新的业务、新的市场以及新的行业。
    怎样才能接近高层
    层级较低的经理关注的是绩效改进与成本削减这类问题,而高级经理的目标是提高股东价值,他们关注的东西不同。销售人员不能把自己局限为卖家的角色,而应以合作伙伴的身份出现,为客户公司的高层经理提供你的价值。你可以通过以下三种方式做到这一点:
    ● 帮助对方提高利润(如果没有你,他们就做不到这一点);
    ● 帮助对方以更快的速度提高利润(如果没有你,他们就不能这么快实现利润的提升);
    ● 帮助对方以更大的把握提高利润(如果没有你,他们的把握不会这么大)。
    有很多办法可以帮助你接近客户公司的高层,但没有一个是简单易行的。试试下面为你推荐的方法:
    到高层们在公司工作之外时常聚集的地方去。在慈善活动和行业交易展上,通常都云集很多高级经理。
    如果你已经成功地与某家公司的高管有了正面接触,就可以借机会请求对方将你推荐给别的公司的高层经理。
    当你接触的只是公司较低层级的经理时,也可能有机会通过层层引见、最终结识高层,不过具体怎么做是需要一些技巧的。
  如果这名低层级经理认为你之所以要求与高层会面,是觉得他的学识或权力不够,那么你的要求很可能被拒绝。但是,如果你提供的产品或服务真的能对他们公司的长期目标产生影响,并且你需要只有对方的高层经理才能提供的信息,那么较低层级的员工通常都会同意将你引见给更高层级的管理者。
    第一次与客户公司打交道时,就直接联系CEO的办公室。对方可能会让你去找组织中较低层级的经理去谈,到时你可以理直气壮地说:"盖茨先生办公室的人建议我联系你们。"
    大多数高管人员都非常看重自己的身份,如果给他们打电话的是你们公司的总裁而非一个普通的一线销售代表,他可能会更乐于接听。
    如何向高层做推介
    高层管理者希望前来推销的销售人员对他们的公司有一个详细的了解,这种了解包括以下内容:
    了解公司的长期战略与愿景。CEO通常会在公司年报中向股东阐述这类信息,所以你可以轻易获取相应的资料。
    对整个行业的了解,包括知道该行业中的主要企业有哪些,通晓行业术语,了解行业的平均利润、市场情况及未来走势,了解行业的产品研发情况。通过对新闻消息做一个在线调查,你就可以在股市报告中找到这类信息。此外,你还可以向Hoover"s之类的信息提供商购买详细的研究报告。
    对公司的市场份额、直接竞争对手及顾客了如指掌。行业性的杂志经常会公布各公司在其所属行业中的年度排名,并有各种大额交易的新闻报道。
    销售人员喜欢在客户公司较低层级的经理当中打造关系网,做一些实地调查。但是这样做可能适得其反。Educore公司的伯克说:"如果你在对方公司的较低层级营造了诸多关系,将来就会有人阻挠你去接触他们公司的大老板。"
    我们建议销售人员提前做好一个推介会的议程安排,并把它送抵客户公司的高层手上。最起码要给对方提交一个清单,列明你想与之探讨的问题,这样对方便可以事先大致想一下答案。不过,Selling to VITO: The Very Important Top Officer一书的作者帕里内勒(Anthony Parinello)建议销售人员拟定一个"发现协议"(discovery agreement)。他说这个协议可充当由销售人员提议的推介会议程,对方公司的高层可对之进行最后修改,也可完全接受它。从本质上来说,这是一个总结,里面罗列的是你对对方公司的认知,以及你希望协助他们解决的问题。
    达利(Kevin Daley)是沟通技巧培训公司Communispond的CEO,他建议销售人员以下面这段话作为推介会的开场白:"我准备把我对我们双方如何开展合作的设想告诉你。不过我知道你在这方面也有自己的想法,如果你能首先与我分享你的看法,我给出的建议的针对性就会更强、效果会更佳。"
    销售人员这样做就相当于让客户首先标地划界,树立他的威信。达利说:"客户通常都希望在销售人员面前建立威严,他们希望你首先弄明白他是谁、他在说些什么,否则他们不会听你陈词。你得让他建立起一个以他为尊的"游戏场",否则你的拜访将无疾而终。"
    在针对你所提议的解决方案与对方高层展开讨论时,应使之与他的职责范围相挂钩。比如,CIO想知道你的产品或服务对电子商务活动有何影响,对内部及外部软硬件有何影响;CFO想知道你所提议的解决方案将如何帮助他的公司削减成本;公司总裁想知道你将如何帮助他使企业的收入与利润最大化。
    在会谈结束时要确定接下来做什么。Educore公司的列维坦说:"你需要一个行动计划,有可能的话,制定一个双方共同参与的计划。这样你就可以对对方说:"我回去就着手做这件事情,同时我也很希望你开始做那件事情。""那件事情包括把你引见给组织里的其他人,或者给你发送技术数据等等。

 

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