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“以小搏大”的营销秘笈

来源:九正建材网 | 作者:九正建材网 | 发布时间:2018-07-24

    对企业最有意义的既不是空泛的理论,也不是琐细的方案,而是来源于实践的规律。久经沙场的叶茂中告诉您的正是几条"杀伤力"很强的规律。
    竞技比赛中,以弱胜强,以小搏大的例子虽然屡见不鲜,但在企业营销活动中,如何让小企业面对拥有资金、品牌、人员素质优势的大公司?应该采取哪种营销策略,让自己也有一片生存之地?我们通过实践,总结出几点原则愿与大家分享。
    第一点,不要做火车头。
    最典型的例子就是万燕做VCD行业的火车头,最后钱都让步步高、爱多他们赚去了。所以,不要做火车头,但是要善于搭上火车头第一节车厢。当然追求技术创新永远是对的,但对一个小企业来说,是否要当行业老大,就要另当别论了。
    第二点,要学会"蹭饭"。
    "别样红"就蹭了一把梨汁市场。当时,由于临汾地区莲藕资源丰富,别样红公司决定生产莲藕汁。
    但通过营销诊断我们发现了一个严重的问题,即作为蔬菜型饮料,莲藕汁超前于国内目标市场的需求和认知。这说明目前莲藕汁的市场前景不容乐观,但并不代表莲藕汁绝对没有市场,只是这个市场是潜在的,需要引导和培育。
    当时有人觉得"别样红"应该做这个火车头,去引导消费者。而我们认为"别样红"亟待解决的是生存问题,"必须迅速寻找一个支撑点",即能在短时间就能赚钱的产品。
    我们发现,当时山西梨汁市场已经有很多品牌。在一些大型商场和超市,观察消费者的购买行为发现,他们买黄梨汁并不像购买其他商品那样看重品牌。这个现象表明:没有一家梨汁厂家把自己的品牌打响,市场上只有产品类别之分,而没有品牌记忆。我就觉得,这个市场我们有机会。
    莲藕汁暂时是没有生路的,艰难的打拼下去,只会耗尽企业的元气。可"别样红"品牌已小有知名度,经销网络还可以利用。于是我们建议企业把莲藕汁搁一搁,生产"别样红"降火冰糖梨汁,结果效益颇佳。
    在包装上我们还蹭了"红牛"一把。当时山西市场上使用金罐子的只有"红牛"一家,消费者都觉得使用金罐子的饮料比较高档,于是我们建议"别样红"也使用金罐子,这样给消费者造成一种视觉冲击,认为"别样红"跟"红牛"一样,都是高档饮料,结果节省了一大笔宣传费用。
    第三点,要善于发现小池塘。
    就是说我们的很多小企业千万不要做大池塘里的小鱼,一定要做小池塘里的大鱼。因为一些大的企业看不上这些小池塘,不愿意跟你竞争,如果说这个市场前景非常大,将来肯定不得了,那你干脆不要做了。
    比如,有家生产奶制品的企业,由于遭遇娃哈哈、乐百氏等大品牌的冲击,销售艰难,处境非常危险,已经亏损差不多一千多万了。我们分析,娃哈哈、乐百氏在当地影响很大,我们必须有特别鲜明的独特卖点,否则将很难生存。通过大量阅读资料,我们发现,河北沧州是我国最严重的高氟区之一,当地的饮用水含有过量的氟,对人体非常不好,很多沧州人得的地方病就跟当地的水质有关系。这个资料搞清楚以后,我们马上提出一个大胆的想法:能不能生产一个降氟牛奶?!只要消费者知道他们的病和"高氟水"有关,我们的"降氟牛奶"就有戏!事实证明,我们是正确的。然后我们建议和北京食品研究所合作,开发具有降氟功效的新产品。现在降氟系列牛奶在沧州已经全面上市,并且在当地引起了较大的反响。公司目前已经扭亏为盈。
    以上三点仅是我们认为中小企业的营销基本思路,但如何具体实施,还要注意如下七项:
    第一注意:明确一个目标
    首先我们要设定一个目标,目标决不能模糊,否则我们不能进行下面的工作。一个成功的策略首先需要一个明确的目标,比如,把认为水果系列配方能使皮肤透明有弹性的年轻女性从10%提高到30%。像这样简洁而明确的目标,不管对哪个女孩子来说都是一目了然。
    第二注意:明确诉求点
    广告有关键的九个字:对谁讲,讲什么,怎么讲。当明确了对谁讲之后,重要的是讲什么,把重点放在消费者的利益而不是产品的特质上。事实上消费者购买的是产品所能带给她(他)的好处,而不是产品本身。就像化妆品卖给消费者的是美、青春、幻想,而非具体的某种膏状物。
    比如我们通过对某企业的核心产品、实体产品、周边产品所不同的奥秘进行分析后,我们很快就找到了一个卖"酷"的产品:"劲王野战"饮料--迷彩的包装和很前卫的五角星。现在它卖得很火爆,而它的罐子里装的饮料和它以前的产品没有什么不同,关键是它的诉求点正好打动了年轻人的心。
    第三注意:塑造品牌个性
    没有个性的人不会引起注意,在市场上如果一个品牌也遭遇这样的命运,那么产品滞销的那一天就不会太远了。产品越来越多,品牌就成为区分一个产品和另外一个产品的重要因素。
    比如两只杯子,从"物"的作用上讲没有什么区别,消费者买这个而不买那个,就是由该杯子附加的信息所决定的。品牌就是这附加信息的灵魂。你必须赋予它个性和血肉,那样你一定会赢。
    第四注意:一定要做市场调查
    市场调查就像穿衣服系第一颗扣子,第一颗如果系错,后面就全错了。
    策略规划自然离不开调查,事实上"讲什么、怎么讲"通常不是用脑子想出来的,而是用脚跑出来的。
    第五注意:语言一定要充满戏剧性
    夸一个女孩越看越漂亮,不如说成:这女孩乍一看很漂亮,仔细一看,比乍一看还漂亮。
    不要以为经过市场调查找到了正确的策略你就一定能成功,如果你缺乏"怎么讲"的能力,同样会令一个好策略淹没在市场里,天生丽质的女孩如果没有合适的包装和培养,一样会被埋没。
    好的策略一定要用活泼生动的语言表现出来,才不会被市场遗忘。所以宁要粗糙的尖锐也不要细腻的圆滑。
    第六注意:切忌内容过多
    如果你想一口吃下七个馒头或逮住七只兔子,最后你可能一无所获。现在的猎人实在太多。你看上的美女极有可能也同时被另外六个人所看中。竞争已经如此激烈,所以你更不能分心,要选择一个适合你的定位,并且去坚持它。
    第七注意:不要过分相信权威
    策略制订后,一定会有人七嘴八舌。如果你的策略来自对市场准确的判断,就不要再怀疑它,更不要相信任何权威。包括本文向您兜售的这些,您都别太信,因为事实上你最了解自己,只有你才是正确的,如果你的策略成功的话。

 

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