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破解空白市场开发的三大难题

来源:九正建材网 | 作者:九正建材网 | 发布时间:2018-07-24

难题一:市场开发屡不成功
  案例:近年来,X食品公司在河南可谓出尽了风头,其生产的GH系列方便面不仅远销周边的十几个省市,而且05年还被评为河南省名牌产品,其在河南的一路高歌猛进,摧城拔寨,吸引了众多行业对手的眼球,然而就在其快速抢占了河南的绝大部分“版土”时,其在豫北的焦作、安阳、濮阳三个空白地区市场的开发却屡遭“碰壁”,虽然这里已经“牺牲”了一批又一批的营销“志士”,但这些地区和市场还是犹如阿里巴巴的大门而始终难以打开,这几乎成了X公司所有营销人员心中永久的痛。

  破解方法:很多企业之所以在一些区域市场开发上屡吃“闭门羹”,其实,与这些企业对市场的前期调研、产品定位、切入市场的方式等等存在误区有很大的关系。笔者认为,所谓成功开发一个市场,就是要选派合适的人,确定合适的时间,选择合适的市场,运用合适的产品,以及采取合适的方式,最终物色到一个合适的经销商。

  1、合适的人、合适的时间:很多企业之所以在一些市场没有开发成功,在很大程度上,与其选派的人员不当有很大的关系,即没有挑选到真正适合开发市场的人员。比如,选派适合“守”市场的营销员去开发市场,就没有派那些闯劲十足、善于开发新市场的人员来得快、来得有成效。但是,如果选拔了合适的营销员还是不能很好地开发市场,那就则要考虑有没有选择在一个合适的时间来去开发市场,以案例中的X企业为例,笔者认为,作为方便食品,真正开发市场的有利时机是在旺季来临前的一个月或者说是在销售旺季,这个时候开发市场成功率往往较高,那种认为淡季是开发市场最好时宜的说法是不妥当的,淡季只是打市场的最好“战”机,但决不是开发市场的最佳时机,其次,对于原来操作过,市场资源遭到一定破坏,尚没有回复的空白市场,这时就需要适时战略放弃,待冷却了一段时间后再去开才比较合适。

  2、合适的市场、合适的产品:中国的区域消费差异很大,所谓“南甜北咸,东辣西酸”,说的就是这个意思。因此,拿做北方市场的产品来去开发广东、广西等南方市场,由于口味差异,肯定是行不通的。也就是说,开发市场一定要结合企业的实际,要通过推出一些适合区域消费的产品来去开一些适销对路的区域市场,那种指望用一支产品“开”遍天下的想法无异于“痴人说梦”,其次,一个企业的产品定位及其产品战略布局也影响着市场开发的成败,比如,拿一个定位高端的产品去开发一个消费水平较低的区域或市场,就是一种市场与企业在选择上的一种错位,合适的产品只有放在合适的地方,新市场这粒“种子”才能“生根发芽”,才能茁壮成长。

  3、合适的方式、合适的经销商:营销人员没有采用最能打动客户的最佳方式有时也是空白市场开发不起来的一个关键原因,比如,营销人员谈判技巧的不足,把控现场气氛或火候不够,没能真正洞察客户的内心真正的需求等等,都可能导致谈判的破裂或无法继续。采用合适的方式就是:第一,根据客户潜在的需求,发现并满足它。比如,客户想知道如何来快速铺货和占领市场,那么,就需要告诉他采用的铺市策略、价格策略、促销策略、激励策略、服务策略、传播策略等,让其憧憬和展望未来,从而打动他的心弦,促使其快速签约。第二,巧妙而合理地排除客户异议。比如,客户关心的销不动退换货问题、区域窜货保护问题、打款问题、返利问题、经销协议签定问题等等,只要把以上内容能够给予合理的解答,就基本上能够解除客户心头的疑惑,促使合作的成功。而合适的经销商则是指“门当户对”、旗鼓相当的经销商,比如,尽量找经销同类产品的经销商、小企业尽量不要找大经销商、不找投机性强的经销商等等。采用合适的方式,来选择合适的经销商,厂商才能合作愉快、持久,从而同仇敌忾,共拓市场。

难题二:开发成功没有销量

  案例:Y食品企业是一家以生产碳酸、果汁、茶饮料为主的中型饮品厂家,2005年7月,为迎接中秋节销售旺季,该公司组织人马相继开发了8个地级市场,但令人出乎意料的是,50%的新开发市场在进了第一车货之后,接下来连续几个月都没有下文,更谈不上市场的回复力了,花费了如此大的费用开发市场,但开发起来后,却没有销量,这让企业的领导非常纳闷,这市场到底怎么了?

  破解方法:

  1、市场诊断:即要通过市场调研与走访,详细了解市场开发起来之后,没有销量的真正而根本性的原因。第一:产品原因:比如规格适合不适合当地售卖,产品包装能否赶上形式,产品口感、性能等是否能够满足当地消费镇的需求等等。第二:推广策略:即渠道促销力度是否合适,促销品是否为通路所喜爱、产品是否停留在销售通路即渠道堵塞等。第三:终端拉动:终端定价是否为消费者所认同,末端促销品是否吸引人,终端产品陈列是否做的显眼醒目,是否便于消费者购买、厂家及经销商的售后服务是否及时周到等等。

  2、对症下药:即针对以上诊断的“病根”,对症下猛药。首先,针对产品问题,要当机立断,快刀斩乱麻地拿出处理意见。比如,对于产品不适销对路的,要尽快予以调换或就地处理,及时推出一些战略区域性产品,让富有个性化的产品包装或口感更适合当地消费需求等等。其次,针对推广方面造成的产品流速慢或流通不畅,可以采取加大促销力度,变换促销方式,运用连环促销等方式,加速产品的流动,使产品能够快速进入良性循环。最后,对于终端拉动不力的状况,可以采取广告拉动、调整价格、打折或买赠,或者采取“体验营销”即免费品尝、试用、现场售卖等方式,来扩大产品的认知度,同时,也要注重和强化产品的通路及终端建设,做好产品的陈列与展示,不断强化对产品配送及末端理货等的服务力度,延伸产品的附加价值等等。

  通过以上手段的有效运用,厂家可以提高产品的核心竞争力以及渠道推广力,并通过增加产品回复力、提升服务质量等多管齐下的方式,实现市场的真正“动销”。

难题三:有销量但没有利润

  案例:C酒公司是一家以中低档产品见长的地方名牌产品,可近年来随着白酒市场的白热化的竞争以及上游原材料价格的不断上涨,特别是相关运费等的一路上升等,市场运作空间以及企业利润一直在“缩水”。2005年该企业开发的近50个市场当中,80%都是不赢利的,甚至50%的市场是“赔钱赚吆喝”,企业真的是步入了一个市场拓展的“瓶颈”期与困惑期。市场是开发出来了,可操作起来没有利润,这样的市场还有没有存在价值,这样的没利润的市场“大旗”到底还能打多久?

  破解方法:衡量一个市场业绩与价值的评判方式有三种:一是增长率;二是盈利能力;三是资产效率,因此,从这个角度来说,光有市场增长率是不够的,根据市场的发展阶段,具有一定的盈利能力及资产效率良性发展的市场才是一个优秀而有效的市场。

  1、调整产品结构:很多企业的产品之所以在市场上表现不佳,其实,跟企业对产品的市场定位有很大的关系,由于很多企业在切入市场时,为了快速占领市场,往往都是用低端产品炮轰竞品,待到占领市场时,市场已经对这些产品有“瘾”、依赖性很强而离不开了,在这种情况下,市场往往是比较脆弱的,一旦有强敌入侵时,由于产品没有操作空间,因此,很快就有可能被“重创”,甚至“一溃千里”。改善的方法是,在合适的时机要导入中高端产品,同时赋予产品不同的使命,比如,战略攻击性产品、利润产品、形象产品等,通过调整产品结构,来增强市场的抗风险能力。

  2、规模分摊成本:空白市场的前期开发与启动,利润往往都不

  是第一位的,因此,能够利用空白市场前期开发的良好势头,借势、造势,从而掀起销售高潮,通过市场快速增量、上量的方式,来达到规模分摊成本的目的,最终虽然没有达到追求利润最大化之目的,但通过降低费用率,同样也可以起到增效的作用。

  3、分渠道、分品项运作:有时说服一个做低端产品的客户去经销中高端产品是有一定难度的,因此,在这种情况下,采取分渠道、分品项运作市场,即通过开辟第二战场的方式,不但有利于市场的精耕细作,而且还可以弥补市场的先天性不足,是增强市场盈利能力、提高资产效率的有效手段,从近年来,很多大品牌、大企业分渠道、分品项成功运作市场的典型案例中我们就可以领略其中的一些奥妙。

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