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少了策略,营销只是促销

来源:九正建材网 | 作者:九正建材网 | 发布时间:2018-07-24

只要请一家公司拿出一些最近的营销计划,就可以知道这家公司营销规划的能力有多差。许多企业的营销计划包括很多数字、预算与广告,却缺乏明确而有力的目标、战略与战术说明。即使目标明确,也缺乏强而有力的战略,即使计划中说明了战术,却和战略完全没有关系。

若请一家公司拿出相同产品去年和今年的计划,我敢说这两种计划里,战略和战术都一样。明白的说,新计划几乎跟旧计划相同,其中没有新思维,企划人员为了保平安,依样画葫芦,忽略了市场的新状况,忽略需要新战略的事实,也忽略了营销工具的效率已经改变。

计划需要纳入销售反应功能,也需要纳入成本功能,以便估计产品性能、价格、广告、销售人力以及促销组合任何变化的结果。

每个计划的基础,都是一套和市场环境、竞争行为与成本有关的假设。你的计划中,是否预见一些不同状况,提出因应之道?如果经济突然陷入衰退,事前是否设想过计划中应该如何改变?

营销计划应结合下列要素:状况分析;优缺点、机会与威胁说明;主要问题;目标;战略;战术;预算与控管。

确定每一个阶段都接续前一个阶段。状况分析可以理清公司的主要优点、缺点、机会与威胁,进而订出正确的目标。战略要能够保证达成目标,战术要能够实现战略,战术与成本加总在一起,就变成预算要求。控管的目的是要查证计划是否达成目标,半途是否需要改变。

弹性预算应该是比较好的制度,经营者应该问经理人,增加20%预算后,能够达成什么目标。经理人应该说明怎么运用额外的资金,也说明他们自认业绩和利润会增加多少。

弹性预算的可行性有多高,要看个别经理人提供的估计可信度有多高。开始时,经理人可能夸大预算增加后可以获得的成果,或是夸大预算减少时的损失。但是经理人要为成果负责,一再采用这种制度后,就会了解哪些经理人能够精明的预测结果,哪些经理人不值得信任。

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