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销量不提升,透过病症看病因

来源:九正建材网 | 作者:九正建材网 | 发布时间:2018-07-24

所有的工作都做了,销量没有提升。我们断言:必然是工作的原因所致。而要想提升销量,必须把握以下五个方面的工作:

一、正确的工作方向。

  案例:某方便面企业为了提升自己的销量,满足自己7月份新扩建设备的开机率,便发动全体业务队伍去开发新市场,进行所谓的“四面突围”,结果连续几个月业绩下滑,别说新扩建设备的开机率,就连原本的几条线都无法运转,更为严重的后果是由于老市场无人看守丢失严重,企业从此一蹶不振。

  众所周知,每年7月份是方便面行业一年中消费最淡的季节,老经销商都开始转移经营主体,把主要精力全部投放到啤酒、饮料等季节性产品上,而这家企业却把营销工作的方向定位于新市场开发,集中所有的人力、物力、财力去做无效的劳动。销量能提升吗?

  方向大于方法是个不争的事实。而现实中,经常出现“南辕北辙”的现象,营销管理者凭着“拍脑门式”的决策,给下属定一个工作“调子”就让下属围绕所谓的方向去找方法,然后定出一个看似完美的工作方案,就开始投身“战场”欲血奋战,这种结果是不言而喻的。

  要想让销量提升,首先要找到产生销量提升的工作方向,然后围绕销量增长的方向找方法,即先做正确的事,再去把事做正确。如果工作方向定错了,所有的工作都是无效的,销量肯定不提升。

二、工作必须做到位而不是做多少

  案例:我们在给一家快速消费品企业做营销诊断的时候,参加了这家企业的月度营销会议,发现他们布置工作的时候很细致,很全面。可以这么说,就差教给每一个业务人员出门如何走路了!会后,这家企业的营销老总很困惑给我们说:我每个月都把工作给业务人员安排的满满的,他们每天都跑着步把安排的工作做完,怎么还不能提升销量呢?

  事后,我们在市场走访中发现,业务人员在市场上确实很忙也很累,但为了完成所有月初布置的工作,他们疲于奔命,苦不堪言。大部分工作几乎是应付,更不用说做的扎实、到位。请问:所有的工作都做成了“半拉子工程”,甚至是“豆腐渣工程”,销量能提升吗? 

  在过去的20年里,谁先做了谁就是优胜者,问题是目前所有的企业都在做,那就要看谁做的到位,谁做得好。你做了多少并不重要,做到什么程度才是最重要的。

  市场竞争的程度加剧,导致了一分耕耘没有收获,十分耕耘才有一分收获,同样,面对的竞争同质化,胜者的游戏规则是:不是做了多少而是做到位了多少。营销工作,特别是一线人员的工作,最大的难度不是技能性的而心理性的,因为一线营销工作单调枯燥,大家整天在“三点一线”(即旅馆处、客户处、市场三点连成的一线)式的工作,这种简单重复性的工作,很容易消磨人的意志,消耗人的激情而让人产生工作厌倦。极易出现敷衍的工作情绪和低落的工作心理,这种原因产生的连锁反应就是:做了,没有做到位,应付着差事打发时光。

  所以,要想提升销量,不是看工作做了多少,而是看做到位了多少,因为推动销量提升的工作不是以多少来论,而是以做到位了多少来论。

 三、做工作必须把握时机,在合适的时候做合适的事

  案例:某方便面企业为了提升销量,在4月份研发并上市推广了一支相当不错的新产品,推广方案和推广工作都做的无可挑剔,最终的结果是这家企业损失惨痛,为什么?原因很简单,就是时机选择错误,没有在合适的时机作合适的事情。每年4月份是进入高温期的第一个月,也是方便面进入消费下滑的第一个月,而新产品上市消费者接收度较慢,通路上大量堆货给销售点造成的第一印象就是产品不好卖,加上高温期产品的品质受影响,再好的新品也无法推广成功。 

  “起个大早,赶个晚集”的事情经常出现。把握时机是做好任何工作的基本前提,如果不能把正确的方法和恰当的时机有效结合,所有努力都可能变成一场徒劳。

四、系统的做工作才能提升销量

  案例:某食品企业在A省多年占据市场的主导地位,但销量始终在800—1000万之间无法突破,每一次负责该省的经理总是说:“该做的都做了就是没销量,我有啥办法?”但后来一家弱势企业的销量在短短的3个月内突破了1800万,成了A省市场的主导产品。为何?

  这个答案在后来我们的市场调研中找到了:在A省多年占据主导市场地位的企业,一直是靠其产品的优势,而其客户固守老产品拒推新产品,业务人员躺在市场上睡大觉,促销费用被客户截流;后来居上的这家弱势企业则靠其产品、客户、业务人员的拼搏,加以巧妙的促销策略,打了一套“迷宗拳”则轻松取胜。

  所以,营销是有诸多个要素构成的,营销工作的本身就是个系统,销量提升是营销工作系统作用的结果,而不是寄希望于某一个“点”上的工作,必须做成“面”。

  企业往往只看自已而不看竞争对手和竞争环境的变化,闭门造车。这种静态的、一厢情愿的营销思维很难与处在动态的竞争对手和竞争环境中“博弈”;再者说只抓营销的一个环节或某一个要素,如费用只投向经销商而忽视了二批和零售,导致经销商的库存不能持续分流,销量就无法持续提升;只注重通路上的推力,而忽略了对消费者的拉力,导致产品在通路上出现“肠梗塞”,销量也无法提升;只注重空中“轰炸”而忽略了地面“攻势”,也会出现“有名无量”空架子的现象。

五、销量提升是市场工作积累的结果,是一个持续推动的过程

  案例:在主持一家食品企业的区域市场销量分析会时,通过报表显示:A市场从2--5月份一直是在15万左右的销量,但6--8月份却一直保持在50万以上的销量。相反,B市场2--5月份的单月销量一直在40万以上,而6--8月份却单月下滑到不足10万。我很是不解。就重点请这两个市场的负责人分别谈他们的经验教训。负责A市场的业务员说:2—5月份几乎没有给市场投入促销费,只是在产品推广和网点开发方面下了功夫,进入6月份搞了一轮促销集中突破,销量就一直逐步上升;负责B市场的业务员则说:2--5月份他向公司申请了促销费,并且每月促销力度都在不断的加大,销量也不错。但进入6月份由于促销使产品价格透明,加上倒货、倒价现象,销售网点拒绝接货,销量就一直下滑。

  显然,如果不能有效的、始终如一的围绕销量提升做工作,采取“突击”的方式,很难使销量提升成为一个持续的过程,一定会出现一个高点之后必有一个低谷的销售局面。

  现实中,很多企业为了销量总是当月说当月,月月“挤牙膏”。或者把销量提升看成一个数字游戏,不抓销量提升的主体工作,不围绕销量提升安排工作。寄希望销量会自然提升。请问:你为销量提升做了什么?假如答案是否定的,敢问你有什么理由来说明你的销量会增长;也有部分企业,只是就销量说销量,只说当期销量如何完成,不把销量提升看做一个持续的过程。更有甚者,部分企业为了当期销量采用价格战或“花钱买销量”的短期行为,当期之后你的销量从何而来,会继续提升吗?没有找到提升销量的工作要点,没有持续的给销量提升注入“能量”,只为提升销量释放所有市场的“能量”,这种做法无异于拔苗助长,市场这棵苗早晚有一天会被你拔死! 

  可以这么说,销量提升是营销工作从市场能量聚积到能量释放的一个结果,销量提升是一个持续的工作过程,只有不断的给市场注入提升销量的“能量”,才能让销量持续提升。

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