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不是销售,而是顾问

来源:九正建材网 | 作者:九正建材网 | 发布时间:2018-07-24

不管买家还是供应商,在评价环球资源的特点时,会不约而同地提到一个形容词:“专业”。这个简单的评语含义丰富。
  
它首先是一种对经营理念的肯定——环球资源在B2B国际贸易领域长达35年的深耕细作,从来没有随波逐流地转移过战略方向;它也是一种对产品的认可——全方位、多渠道的出口营销全面解决方案至今还没有任何竞争对手可以比拟;它更是一种对一线团队的赞赏——环球资源拥有被客户称作“顾问”的销售队伍,正是他们平日工作中的点滴,带给客户最直接的“专业”感受。

与一些竞争对手相比,环球资源所提供的国际贸易营销平台处于业内高端,所服务的客户也更为专业、优质。“这些特点决定了一位优秀的客户主任不能仅仅是销售,而是要成为出口顾问。”主管销售的亚太区业务总裁区乃光(Spenser Au)说。

另一位环球资源的高级经理人、电子业务部总裁Mark Saunderson (马思礼)则同样形象地表示:“客户主任们应该找到和客户的共同语言,并能够为他们出谋划策。”

以行业市场垂直划分的销售结构,从组织上保证了这些想法的实现。目前,环球资源共拥有9个类别的专业贸易杂志和网站平台,每个类别都拥有独立的专业销售团队。环球资源通过在服务、用人、管理等方面的举措,培养顾问式的出色销售团队。

服务:专家式、个性化

1978年,区乃光在香港加入亚洲资源(环球资源的前身)Electronics杂志的销售小组,当时只有23岁,是年纪最轻的客户主任。他进入公司后学到的第一件事,是要以服务客户的心态去工作,而不是考虑如何卖广告。

上个世纪70年代的香港供应商,在经营出口业务时,多数还是依赖于外贸进出口公司,对环球资源提供的贸易杂志推广还不太能够接受。因此,解释国际贸易对企业的帮助,鼓励他们迈出自营出口的第一步,成为客户主任首先要做的事情。

“客户主任应该像顾问一样,提供一套出口营销方案给供应商,所以我们对国际市场现状、热门产品种类、市场趋势发展等等都需要非常了解,自己要先成为专家,否则很难给出好的建议,打动客户的心。”

区乃光回忆说,那时候除了最早的Asian Sources综合杂志,已经按行业分出了Electronics,Hardwares和Garments三种贸易杂志。如果客户不是专注在某一个行业市场,而是同时涉猎多个行业,势必造成博而不专,“一点皮毛知识”是不能成为让客户信服的专家的。

一个关于“专家”颇为有趣的例子是:区乃光两年后调往新创刊的Timepieces杂志任业务经理。在那里他花了几个月时间潜心研究,不仅能够做到拿到一块手表,马上说出它适合销往欧洲哪个国家,什么颜色规格可以卖到多少价格,甚至还成为了公司里修理手表的行家里手。

从1974年正式创刊的第一种行业杂志Electronics,到2005年出版9种,环球资源在行业市场划分方面,经历了不断的变化发展。有些行业杂志创刊不久就关闭了,有些陆续合并了,也有些一直延续到今天,并且不断衍生出新的细分市场。比如,电子业务部下属Electronics、Electronic Components、Computer Products和Telecom Products都是源自于最早的Electronics。

“不同的行业市场,完全是根据买家的需求发展来划分的,目的是希望买家能够很容易地知道应该去哪里寻找他们的采购目标。举例来说,需要采购移动电话的买家,和需要采购电子元件的买家,方向就完全不同。”马思礼认为,清晰的行业市场划分,是体现一家贸易媒体专业性的重要标志。他无法想象环球资源成为一个“混乱无序的杂货摊”会是什么景象。

同时,客户主任为每家供应商提供的营销方案更加个性化。2003年之后,环球资源在杂志和网站之外,增加了采购交易会业务,能够为供应商提供一套与海外买家多渠道接触的全面解决方案。“个性化的方案,更需要了解客户的产品定位、市场发展。”马思礼指出,客户主任在向客户推荐各种服务之前,首先要了解客户的主要出口市场、产品的主要卖点,以及其竞争对手的情况等等,才能从不同方面加以配合。

“如果一位客户主任对客户在行业内所面临的问题和挑战了解得非常清楚,他就能够和客户找到共同语言。”在马思礼15年为环球资源工作的时间里,他深刻了解客户最欣赏的就是这一点,他们喜欢在这个层面上和客户主任进行沟通。“如果你只顾着谈论自己公司的服务多么多么好,那肯定是不会受客户欢迎的。”

另一方面,供应商之间的竞争正在变得越来越激烈,供大于求的局面给他们带来了巨大的压力。

“在出口营销越来越困难的情况下,我们要提供给客户更好的服务,让他们在推广中脱颖而出。”区乃光强调说,环球资源的出发点是“客户成功,我们才会成功”。

“顾问式销售”在今天还意味着客户主任不能离客户太远,应该把自己看作是客户的市场部或出口部,成为其中的一份子,保持长期联系。因为时至今日,营销计划早已不可能一成不变。客户如果准备从美国市场转战欧洲市场,客户主任要能在第一时间提供意见,包括如何调整产品结构、市场策略以及营销计划等等。所有这些,无不需要客户主任对自己所属的行业市场投入大量心力。

用人:重潜力、重培训

环球资源的客户主任是非常勤奋的一群人。许多从基层的客户主任一直做到今天的高管层,对当年辛勤工作的情景还记忆犹新。

“每天要拜访五六家客户,早上9点15分一定会离开公司了,去哪里都是搭公车,不管日晒雨淋,每天如此。”区乃光年轻时曾在业务最繁忙的时候,一个人服务50多家客户。

今天,环球资源在中国的500多名客户主任,仍然如他们的前辈一样,勤奋敬业地工作着。“我们非常尊重销售团队的价值,他们对公司的贡献绝对关键,而且也是他们在客户面前直接代表着公司的形象。”马思礼表示,环球资源的企业文化极为重视销售团队,公司给予客户主任在业内最高的收入和良好的发展前景,同时为了保证“顾问式销售”的水准,也一直在努力招聘最优秀的人才进入公司。

虽然强调客户主任应当成为行业内的专家,但学历以及专业背景并不是环球资源在招聘客户主任时最为看重的东西。

“如果应聘通信产品的客户主任,拥有通信行业的学位当然会有帮助。但是这在我看来,重要性只占30%。”马思礼认为,作为一名客户主任,沟通技巧、肢体语言、眼神交流、承受挫折的毅力、能不能理解别人的话外之音、甚至喜不喜欢微笑,这些与情商有关的能力往往更加重要。

当然,最重要的还是学习的能力和成长的潜力。区乃光更青睐那些刚刚毕业的大学生们:"他们年轻、热情、肯学习,即使没有专业背景,从一张白纸开始培训,教会他们环球资源的工作方式和销售思路反而更快。"

在环球资源,新进客户主任首先要练的基本功就是了解客户需求,提供个性化解决方案。他们有多种渠道获得培训,提高自己的专业水平。

首先,入职之后有集中培训。除了关于环球资源本身所提供的营销服务内容外,最多的部分就是客户主任所属的特定行业培训,大到市场发展趋势,小到具体产品。比如Electronics行业的客户主任,会在培训中学习到液晶电视、MP3、数码相机等各种产品的基本原理、市场上主要供应商名录、市场未来两年内的技术走势等等。这类培训还按照产品被分别编制成各种手册,定时更新,供客户主任参考。

其次,区域经理每两个月有定期培训。9个行业市场中,每个行业都有一个专门的岗位,称为区域经理。他们大部分在公司的服务年限在10年以上,都是非常有经验的业内专家,通常每两个月会为本行业里不同地区的客户主任提供相关培训。“举例来说,Electronics的吴守农(John Ng),有超过18年的行业经验,对哪家供应商正在做什么产品,最热门的手机、MP3有哪些性能,都可以如数家珍。”区乃光把区域经理称作客户主任在行业知识方面最坚实的后盾,“每一个区域经理都可以把行业里从过去到现在,从现在到将来的知识对客户主任进行培训。”

第三,提供随时随地登录的网上培训平台。作为B2B贸易网站专家的环球资源,理所当然地将互联网也用到了客户主任的培训中。在公司的培训网站上,每一个行业市场内都存放有很多相关培训资料。区域经理每个月都会上传一些最新资料到培训网站上,让客户主任不管是在办公室还是在家里都可以随时登录查询。此外,公司的市场调研部门也会从海外的许多行业发布会、展览会上,不定期地整理一些销售资料上传。

第四,公司的各种杂志、网站也是培训机会。环球资源本身就是内容提供商,各种贸易杂志、专业杂志、管理杂志、行业采购调研报告,以及各种网站的所有内容都是客户主任可以充分利用的课本。马思礼本人除了负责电子业务部的业务外,还要负责《电子工程专辑》、《国际电子商情》等专业杂志。

“不同于电子业务部的四本杂志把中国的电子产品介绍到海外去,这是两本把国外最新电子技术介绍到中国来的杂志。”他介绍说,“所以,通过我们自己的杂志,客户主任就可以学习到电子行业从设计、采购、生产,到出口的一切知识。”

此外,公司还鼓励不同行业市场之间的客户主任定期交流。“现在,对于电子行业的客户主任来说,最大的挑战是电子产品的技术发展非常迅速。几年前,手机只是一部手机而已,而现在手机已经可以附加上MP3、数码相机、录音机等等功能。因此随着科技的发展,客户主任的学习不能仅局限于某一个产品上,而是许多的相关产品都要学习。”马思礼举例说,“甚至Electronics的客户主任,也要学习一些Fashion的知识,因为手机也正在成为时尚的信号。”

“最好的客户主任还应该是懂得聆听和吸收的人。”在公司的各种培训和资料之外,区乃光最常告诉客户主任们:每天的客户拜访,是他们获取行业知识最快、最宽、最多的方法。“给自己订一个目标,每次去拜访一家客户的时候,都要学一样新东西。”区乃光回忆说,自己见到第一张信用证文件正本、第一次了解到半导体芯片的工作原理都是在客户那里。

通常,客户往往局限在自己的某个领域里,眼界不够开阔。而客户主任平时拜访的客户很多,有机会接触到各种不同类型的商品,接触面更广,速度更快。

“如果你有能力跟客户先分享一些你的知识,客户就容易和你产生认同感。不是把你当作销售,而是当作同行,他会很愿意跟你沟通,跟你分享更有价值的东西。”区乃光指出,培养向不同客户学习的能力,日积月累,一两年之后,集百家之所长的行业专家自然应运而生。

管理:矩阵式、双支持

以行业垂直划分的环球资源中国销售团队成员,平时分散在全国44家办事处里。他们一方面要向本行业内的区域经理直线汇报,同时也需要向当地的直线经理,即当地的地区负责人横向汇报。这种矩阵形的管理结构,在区乃光看来,目前配合得恰到好处。

与区域经理为客户主任提供行业知识培训不同的是,直线经理为销售团队提供的支持,主要侧重在对环球资源自身产品的理解以及基本的销售技巧方面,比如怎样处理反对意见、如何进行陪同拜访等等,都是所有行业市场的客户主任可以通用的内容。

如果形象一点来看的话,假设一位客户主任去拜访新客户,他根据客户产品、生产规模、目标市场这些资料准备的营销方案“内容”,是由区域经理负责的;而他向客户演示这些内容时的沟通方式“外壳”,则是由直线经理负责的。

通常,直线经理负责整个地区的日常工作,为客户主任制订每个月的工作流程、绩效目标,了解和指导他们的拜访情况等等;区域经理要评估的则是各个地区在他负责的行业市场里的轻重比例,客户主任推广进度和市场潜力之间的偏差等等。

“因为直线经理所有的行业都要照顾到,就不可能那么专注。”区乃光介绍说,“区域经理可以给他提出具体建议作参考,比如某位客户主任需要继续加强何种培训,哪些客户群具有开发潜力,下一步应当采取什么发展策略等等。”

即使是领导着四位区域经理的马思礼,每年也大概要花超过一半的时间在中国大陆、香港、台湾这些市场上,与地区总经理们一起工作,这远远比他独自留在马尼拉办公室的时间要长得多。“大中华地区是环球资源最为核心的业务地区。”马思礼随时关注着电子业务部销售团队在这里的表现。

区乃光表示,纵横合作的矩阵式销售管理结构,保证了环球资源的 “顾问式销售”既拥有掌控全行业发展的"大视野",又能具备贴合当地市场特色的 “小身段”:“从整个中国市场来看,电子类产品的供应商市场侧重在华南地区;而华东、华中地区则比较侧重礼品、家庭用品、五金等民用轻工产品。我们会继续研究这种趋势将如何发展。”

2005年三季度,环球资源在中国市场的业绩表现比去年同期增长了21%,相当喜人。而另一方面,竞争对手的步步紧逼也让人不敢稍有懈怠。“一线的销售队伍总是代表着公司的品牌。”区乃光最后说,环球资源要在今后继续保持业内领先的专业地位,需要每一位客户主任锤炼行业知识和销售技巧,做到和国际出口顾问的身份相匹配。

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