您好!欢迎光临陶书馆!   登录   免费注册

营销管理 > 正文

客户管理,不要倚大弃小

来源:九正建材网 | 作者:九正建材网 | 发布时间:2018-07-24

管理学有个著名的80:20法则,即20%的大客户决定着企业80%的销售量(额),这是一个已被证明的事实,但在许多企业中,对这种认识产生了误区:虽然他们对外都宣扬对客户一视同仁,但在实际操作中,他们认为,公司的大客户才是根本,只要管好了大客户,利用大客户的品牌传播效应,自然会有许许多多的小客户聚集旗下。因此,在客户管理的过程中,大客户得到了重点的关注,而小客户通常处于自发管理或被动管理的状态。
   
诚然,大客户对于企业来说,有着重要的意义。从销售人员角度出发,考核指标的压力往往使其追求短期销售业绩,大客户对他们的重要性不言而喻。从公司的角度出发也是如此,大客户不仅决定着公司的业绩,同时也担负着品牌传播的重任,决定着公司的市场地位。
   
但是,这种过分强调了客户资产中大客户的重要性,而忽视了小客户作用的心理——往往会伤害到许多小客户,对企业也造成许许多多的不利影响,这种情况通常都不为企业领导者注意。
   
优质小客户同样重要
   
拥有优质的客户资产,在客户群中拥有较高的知名度、美誉度及忠诚度,无疑是每个营销经理梦寐以求的事情。然而,在合理的客户资产构成中,在抓好大客户销售促进及关系维护的同时,善待你的小客户,对促进客户资产质量及结构优化,同样是至关重要的。
   
一、优质小客户也是企业的重要利润来源。
   
大客户的销售无疑是企业的重要利润来源。但大客户常常以其大批量的销量优势取得更多优惠条件,并在销量增加的同时,不断向企业提出降价要求,施加价格压力;并且大客户在付款方式上通常都要求赊销,资金占用同时也意味着变相的降价。相比大客户,小客户通常是以现金销售,而且价格要高得多,单位利润率相当可观。也许单个小客户的销量并不起眼,但如果积少成多,对企业利润的贡献同样不可忽视。
   
小蝌蚪一朝就成了青蛙,谁说小客户一朝就不会成长为大客户呢?以发展的眼光看,优质小客户同样也是企业重要的潜在利润来源,只是当它还停留在小规模的阶段,我们还看不到那些潜在的“利润”而已。企业在市场竞争中,会不断的成长或消忙。而优质的小客户,本身经营良好,成长的可能性也就越高。
培养小客户的忠诚度,不仅是赚取今日的利润,同时也是在赚取明天的“利润”!
   
二、优质小客户降低了企业的经营风险。
   
如果客户资产结构过于单一,大客户比例过大,对于企业来说,常常蕴藏着危机:一旦某个大客户因经营不善出现销量波动,对企业来说,由此造成的震动是巨大而且直接的,销售波动也很难得到缓冲。另外,大客户的赊销制度常常占用了企业大量的资金,尤其是在销量快速增长,急需扩大生产的情况下,企业的资金更是捉襟见肘。一方面销出大量货物,资金大量占用,而货款又无法立即回收;另一方面,生产部门急需增加新的机器设备,来增加产能,满足市场需求。——在这种状态下,对于没有雄厚实力的中小型企业来说,市场机会往往是眼看着失去。
实际上,当企业对大客户销出越多产品时,其所垫付的资金就越多,承担的风险相应越大。
   
“三角债”拖跨了多少企业!因缺乏流动资金而拖跨一个大集团公司的例子我们更是没少听说!
   
如果有一批现金销售的优质小客户的话,这种状况则可以得以缓解。现金销售、回款及时的优质小客户,能够促进企业的资金周转,并且为企业保持了一定的现金持有量,提高了企业的抗风险能力和市场机会把握能力。在大客户销售出现波动的同时,积极促进小客户销量的提升,可以在一定程度上缓解由此带来的销售冲击。
   
三、小客户也是品牌传播的另一重要途径。
   
利用大客户的名牌效应传播企业的品牌形象,是许多企业重要品牌传播策略之一。这种以点带面的传播手法简单、快捷,但并非在所有的市场环境中都管用。实际上,当大家的焦点都聚集在大客户身上时,利用小客户做品牌传播的载体,以面带点,为营销策略“造势”,有时反而起到意想不到的效果。
   
有一类企业,由于品质的优势,拥有一批下游行业较具知名度的大客户,在与国外对手竞争的过程中,采取了高端战略,但把注意力过分地聚焦到了大客户市场的竞争上,一段时间后,发现竞争对手销量和品牌知名度上升得很快,并且市场上风闻某产品价格如何如何优惠,市场“占有”率如何如何高。企业开始感到非常奇怪。直至在一个非常偏僻地区的小客户那里看到竞争对手产品和资料时,才明白其中道理——市场覆盖率被曲解为市场占有率了。
   
但由此,企业也领略了市场中小客户传播效应的厉害。与大客户相比,单个小客户的影响力肯定有限,但由于其量多面广,其总体影响力不容忽视。在市场博弈中,善于利用这些量多面广的小客户,为营销策略服务,有时仿如驱动着千军万马,势不可挡。
   
四、流失客户的开发往往要付出更大的代价。
   
许多销售人员都有这样一种经历,对流失客户的重新开发往往要比开发新客户付出更多的努力和代价。而障碍却并不在于产品的质量或者价格,而在于客户曾经被伤害的心理——心中的伤是很难被抚平的。
   
公司在销售供不应求时期为了交付大客户的订单,把相当一部分小客户都给丢掉。很现实,又很无奈,这些小客户只好转寻新的供应商。但当市场环境不佳,产能闲置,欲与原来流失的客户重新合作时,会遇到了相当大的困难。虽然产品质量仍然很有竞争力,但在这些小客户心里,永远有难以抚平的伤口。对于这家公司来说,即使将产品价格折扣更多,仍然遇到了比新客户开发更多的困难,并为此付出了更多的代价。
   
因此,对那些因为大客户原因,而流失小客户的企业而言,可能有时并不是因为对小客户重视不够,但确确实实为此付出了代价。

善待小客户
   
大客户往往都有一套比较完善的企业管理系统,部门分工明确,按部就班,操作也比较规范。相比之下,小客户则显得凌乱得多。而且较多都带有私营性质,操作不够规范——小客户的这些不足之处,常常是造成许多企业忽视小客户的原因。
但是,并非所有的小客户都是如此,有相当一部分是优质的,有很大的潜力可挖。只要我们用心去做,客户资产结构的优化才有可能实现。
   
一、 制定科学合理的客户评定办法,挑选优质小客户。
   
客户评定的目的,并不是对大小客户区别对待,而是剥离出客户资产中不良部分,保留优质资产。客户评定的内容主要有:销售情况、付款信誉、销售价格、经营状况、客户背景、行业地位等等。根据行业的不同,各因素的权重也相应不同。一般来说,客户背景、行业地位等仅供参考。
   
二、 给予小客户充分的尊重,培养其忠诚度。
   
小客户因其本身采购量比较小,没有大客户那种财大气粗的“气势”,因此,其渴望被尊重的愿望就更加强烈。对待小客户,一定要以一种发展的眼光看待,虽然在价格、付款期方面仍与大客户有所区别,但是,在心理上一定不要带给它们一种歧视的感觉。比如,在小客户接待、定期走访、服务、快速反应等方面,一视同仁是很重要的。

与客户结成战略伙伴关系,利益共享,风险共担,同舟共济,在日趋激烈的市场竞争中,对于一个企业的生存和发展,是最基本也是最重要的游戏规则。

善待小客户,也是善待自己,善待未来。

 
 

免责声明:

本文仅代表作者个人观点,本站未对其内容核实,请读者仅做参考,如若文中涉及有为功德,触犯法律的内容,一经发现,立即删除,作者需自行承担相应责任。涉及到版权等其他问题,请及时联系我们。