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让销售人员“练会”介绍产品

来源:九正建材网 | 作者:九正建材网 | 发布时间:2018-07-24

一、产品介绍训练的问题
  
如何进行产品介绍是所有公司销售人员入门的必修课,也是最基础的技能,普遍采用的方式也大同小异,即公司派产品经理或者是销售经理进行产品的讲解,随着产品复杂程度不同培训的时间相对的长短不一,最后经过产品试讲或者是笔试来检验销售人员产品的掌握程度。按照这样方式培养的产品介绍多半不会有好的结果,通常存在以下严重缺陷:

1. 产品介绍仅仅作为知识被接受,而不是一种销售武器,造成销售人员仅仅是了解并不能应用,或是应付公司。

2. 培训过程强调“学习”而不是“练习”,造成销售人员被动接受,而不是主动吸收,只应用耳朵,而不会应用嘴巴。

3. 培训效果的评价标准错误,并且很难对真正的工作有什么帮助

众多销售人员认为产品介绍对销售的影响并非很严重,销售的关键应当集中在随机应变及临时的现场发挥,这种观点甚至在众多企业管理层里面也是这样,产品介绍是否真的象众多销售人员认为的那样,仅仅是传授基础知识,在销售实战上没有什么真正的实际意义呢?经过调查发现,事实上90%以上表现欠佳的销售人员,与不能够有效的介绍产品有密切关系,主要表现为:

1. 产品介绍就象简单背书,缺乏生动性,客户感觉很反感

2. 不能在极短的时间内引起客户兴趣,丧失了继续跟踪的机会

3. 产品掌握不够透彻,仅仅停留在知识层面,很难融会贯通

4. 过于自以为是,不能把握客户的理解状况

5. 缺乏基本的语言修炼,只有自己明白,别人都不明白

6. 缺乏严谨与专业性,过分依赖关系,感觉象是游击队,客户信任感极差  

二、生动化产品介绍训练

笔者发现很多销售业绩好的人员都对产品介绍有着特殊的见解,这些见解是在长期的销售实践中逐渐积累起来的真知灼见,在后来他们越来越注意到生动化的掌握产品介绍对于迅速抓住客户、实现交易有着巨大的作用,据此,如果我们能够拥有一套训练销售人员的生动化产品介绍的训练方式,无疑对提高销售人员的短期销售能力是非常关键的,以下是博纳&盛道为某大型企业实施的销售人员《生动化产品介绍》的训练方案。

第一步:产品知识的灌输

这个步骤主要由公司的产品经理、技术人员负责,其中产品经理重点对产品策略、客户利益、产品系列、价格策略、竞争产品、行业知识、客户知识、客户案例等内容进行介绍;技术人员主要对产品的技术特点、实施方式、操作办法、关键问题等进行讲解,该部分的培训内容需要有比较充分的前期资料准备,并需要提供相对完备的培训提纲,培训形式将以灌输为主,每天保持在10个小时左右。其中要特别注意:产品经理的介绍与技术人员的介绍侧重方向是不一样的,产品经理更加偏重于客户价值、产品卖点及竞争需要,而技术人员更多侧重技术实现,特别是对于差异性的技术特点应当作为重点。另外原则上产品经理先讲,技术人员后讲,这样销售人员比较容易迅速建立产品的客户导向。最后,需要每天要求销售人员将相关的重要内容背下来,并及时的检查、考试。

第二步:撰写产品介绍文章

在初步了解了产品知识以后,为了保证所有的培训人员能够充分的消化吸收,并能够真正变成自己的东西,要求按照以下步骤书写文章。首先,进行5000字产品介绍的撰写,要求尽可能用自己的语言说明,并设计好内在的逻辑与层次。文章的结构可以按照FABE的句式进行展开,即功能、特点、利益、证明进行展示,合格的向下进行,不合格的重做。通过这种方式可以使销售人员迅速的掌握产品的基础介绍内容,并且比较直观。第二步,将5000字的文章压缩到1000字,要求和5000字一样,所不同的是表达需要更加的精确、简练。第三步,将1000字的文章压缩到500字,这一过程将使销售人员更加明确介绍的核心要点。第四步,将500字压缩到100字,这时的介绍成为了一种口号。并且是高度凝练。最后,需要将100字再重新扩充到5000字,这一过程将使销售人员重新认识自己对产品应当如何介绍。

这一过程的主要目的在于,开始的5000千字是为了使销售人员能够掌握产品内容,并不断条理化。2000字-1000字的作用主要是为了让销售了解产品的关键卖点,简称挤水分。500字的作用主要是用于短时拜访时的三分钟产品介绍,100字是用于电话销售或者是1分钟的介绍,最后再扩充的到5000的目的是针对熟悉客户的半小时以上的长时间讲解。按照以上方式,销售人员可以迅速建立起产品架构,并能够迅速理解产品的主要精髓及卖点,并且完成了自己的语言转化,比较容易量化评估,这种方式将提高50%的掌握效率。

第三步:产品朗诵

所谓朗诵,就是按照5000字的内容进行演说,要求不能看稿件,能够用自己的语言声情并茂的将产品说明说给大家听。场地,最好选择在客流比较大的地方,并且将相关的销售人员集合在一起,逐个到队前演说。要求声音洪亮,充满感情。通过这种方式,销售人员可以相互学习不同员工在介绍产品时的特点,强化产品的介绍。另外通过这样的方式,观察哪位销售人员的介绍更加具有吸引力,最能够招揽更多的客户驻足倾听。第三,这种方式将能够有效克服客户销售人员的恐惧感,建立自信心。这项内容一般需要2-3次效果才会比较明显。期间还应当注意销售人员的语气、语调、强调的内容,及礼貌用语等等。

第四步:产品一问一答

在产品介绍朗诵练习之后,需要将产品的介绍内容变成不同的客户问题,并且针对不同的客户问题,找出最好的应答方法,形成标准的答案,这项工作需要长期坚持,并逐渐形成自己的问题库。

第五步:考试

产品介绍的考试应当包含两大部分,第一部分是:知识考试,主要以笔试为主,试题主要侧重于关键知识点的掌握,满分50分。第二部分为:口试,主要是产品介绍的演讲,公司将派评委打分,满分为50分。考试不及格的淘汰或者是重考,新员工在此期间没有工资。  

综上:产品介绍是非常重要的销售工具,必须牢牢的贯彻以下原则:

1. 产品介绍不是知识了解,而是销售动作,因此行动比知识重要

2. 产品介绍的好坏需要一定的程序训练,而不是让员工自学成才

3. 产品介绍是销售的基础动作,这一点学好了,才能够学好其他的  

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